Perception client : qui remporte le match ? Perception client : qui remporte le match ? Perception client : qui remporte le match ? Repreneurs vs repris :défis et opportunités Par Anne Hardy, Client Team Leader Retail Les rachats de magasins sont une réelle opportunité de croissance lorsque les complémentarités régionales existent. Mais ces reprises peuvent poser des difficultés quand les magasins sont en deçà des standards des repreneurs. Et acheter les magasins ne signifie pas acheter les clients qui les fréquentent ! Les achats et les partenariats sont signés mais l’essai reste encore à transformer pour les acheteurs. Et cela ne se fera ni sans effort, ni sans investissement : en matière d’acquisitions, un plus un ne font pas toujours deux. La reprise de Leader Price par Aldi en 2020 en est un bon exemple : seule la moitié de la part de marché du premier avant rachat avait finalement été récupérée par le second. De fait, le repreneur achète des magasins ; pas les clients qui les fréquentent. Connaître ses clients La première mission des nouveaux propriétaires sera de connaître les attentes de leurs nouveaux clients. Il faudra s’adapter aux spécificités régionales mais aussi, dans une bonne partie des cas, s’adresser à une clientèle plus senior. À titre d’exemple plus de la moitié des achats dans les Supermarchés Match sont réalisés par des clients de plus de 60 ans. L’attention portée à l’offre de produits frais traditionnels et au personnel accueillant sera ici décisive. Réinvestir dans les magasinset se faire connaître Mais un simple ajustement d’offre ne sera pas suffisant : le niveau de perception des enseignes rachetées sur les principaux leviers de fréquentation sont généralement plus faibles que ceux des repreneurs. De ce point de vue, l’urgence concerne surtout les ex-magasins Casino, qui devront être soutenus par d’importants investissements matériels (mobiliers, sols, éclairage…) mais aussi par de la communication : convaincre rapidement sur l’ « offre propre » du repreneur – ses MDD, son programme de fidélité – constituera un point majeur pour fidéliser rapidement les habitués de ces magasins rachetés. Faire mieux et créer des synergies Ces investissements de remise à niveau et de rebranding, ajoutés au montant des rachats – un milliard d’euros annoncé pour le rachat de Cora et SM Match par le groupe Carrefour ; 1,3 milliard pour l’acquisition des magasins Casino par Les Mousquetaires et Auchan Retail – vont peser dans les finances de ces groupes. Le jeu en vaut-il la chandelle ? Si l’on compare les performances des magasins rachetés à celles des repreneurs, il semble a priori possible de parier sur une amélioration de leurs performances commerciales à moyen terme. À titre d’exemple, la part de marché générée par un hypermarché Auchan est deux fois supérieure à celle d’un Casino #hyperFrais. Le ratio est identique quand on compare les supermarchés. L’écart est, certes, moindre entre un hypermarché Carrefour et un Cora mais il atteint tout de même 38 %. Le succès de ces rachats résidera aussi beaucoup dans l’aptitude des repreneurs à mobiliser les équipes des magasins rachetés et dans leur capacité à apprendre de ces équipes. Le savoir-faire des supermarchés Match sur les produits frais traditionnels est un bon exemple : cette enseigne fait partie des mieux perçues sur cet univers – quel que soit le rayon – et fait nettement mieux que Carrefour Market. Une aubaine pour le groupe Carrefour qui pourra s’inspirer de ces méthodes pour se renforcer sur la zone marché.