Modèle d’Equity Prométhée Modèle d’Equity Prométhée Soigner son image pouraccélerer sa croissance Par Marianne Perrin, Client Leader Retail L’image d’une enseigne impacte directement son trafic et ses ventes. Dans un contexte de rationalisation des budgets, il est primordial pour une enseigne de concentrer ses efforts sur les items d’image les plus influents. Grâce à une étude statistique intégrant plusieurs items Prométhée, le tracking d'images et d'attitudes de Kantar, nous avons identifié et mesuré ceux qui avaient le plus d’influence dans l’évolution de la part de marché des enseignes. Les résultats partagés ici sont une moyenne toutes enseignes confondues. Prédisposer plus de clientspour améliorer sa PDM Parmi les 14 items d’image Prométhée analysés, la prédisposition des shoppers à fréquenter l’enseigne (ou score de prédisposition Kantar),est celui qui contribue le plus fortement à l’évolution (positive ou négative) de la part de marché (PDM) valeur d’une enseigne. En effet, le gain (ou le recul) moyen d’un point sur le score de prédisposition d’une enseigne contribue statistiquement au gain (ou au recul) de 0,7 point de PDM valeur. Le score de prédisposition Kantar traduit la capacité de « donner envie de fréquenter une enseigne ou à s’engager pour elle ». Il résulte de la synthèse de trois items : « l’intention de fréquentation » (1er choix), « la recommandation » et « la considération » (choix parmi un set d’enseignes). Ces 2 derniers items sont d’ailleurs classés respectivementen 2e et 3e place du ranking de la contribution à l’évolution de la PDM d’une enseigne. Pour illustrer les conclusions de ce modèle, prenons l’exemple de E.Leclerc. l’enseigne a en effet connu une croissance de PDM valeur fulgurante au cours des 10 dernières périodes 2023 (+ d’un point à chaque période). Sur le graphique ci-contre, on constate la corrélation évidente entre ces performances de PDM et la prédisposition de ses shoppers. Un constat également visible à plus long terme, comme l’illustre l’enseigne Lidl. Au CAM P13 2016, Lidl affichait une PDM valeur de 5,8 points pour un score de prédisposition de 26,3, au CAM P13 2023, l’enseigne affiche une PDM de 7,8 points (+ 2 points) et un score à 31,5 points (+ 5,2 points). Sur les 7 dernières années, la performance de l’enseigne et son score de prédisposition sont donc fortement corrélés. Travailler la notoriété Autres enjeux pour les enseignes : donner confiance, travailler sa notoriété et être appréciée de ses clients. Il s’agit en effet respectivement des 4e, 5e et 6e items d’image moteur de croissance. Il est intéressant de constater que les items d’image liés au prix – « qui améliore mon pouvoir d’achat » et « qui propose des prix attractifs » – même s’ils restent clés, ne sont pas les premiers liés à la PDM. Paradoxalement, et bien qu’il alimente une attente forte des Français, le prix s’affiche davantage comme un prérequis dans le choix de fréquentation d’une enseigne et exerce une influence sur sa performance plus en amont dans la décision des shoppers, et peut être variable selon le type de shoppers et le positionnement de l’enseigne. Créer la préférence dans un climatde permacrise Le contexte des dernières années (covid, inflation…) a eu peu d’impact sur le lien observé entre ces items et la PDM valeur des enseignesau global. En effet, sur les différents cumuls de périodes testés, seuls 2 items impactent davantage l’évolution de la PDM d’une enseigne entre aujourd’hui et la période avant-Covid : la confiance et la cote d’amour. On ne constate pas d’évolution pour les autres items. Il est donc primordial, pour chaque enseigne, de soigner son image (via l’expérience d’achat, l’engagement et le soutien local…), de se démarquer positivement (via la MDD, les services…) pour créer une relation de confiance. Ce travail de fond doit naturellement s’inscrire dans la durée. Méthodologie Méthodologie Top 6des items moteur de croissance Top 6des items moteur de croissance