Sur une année, E.Leclerc pèse 36%dans le budget PGC-FLS deses clients. E.Leclerc : pourquoi l’ascensionpourrait se poursuivre Par Frédéric Valette, Senior Commercial Director E.Leclerc a fortement amélioré sa part de marché en 2023 (23,5 % en valeur ; + 1,1 pt) et sa progression se poursuit jusqu’au moment où nous écrivons ces lignes, début septembre. L’enseigne peut-elle faire encore mieux ? À ceux - nombreux - qui nous interrogent, nous répondons oui.Pour plusieurs raisons. Un contexte « pouvoir d’achat » propice Sur ce terrain, la force de la marque E.Leclerc est incontestable : 76 % des clients E.Leclerc déclarent aimer beaucoup ou énormément l’enseigne (1ère en cote d’amour). Cette perception positive induit incontestablement des comportements d’achat vertueux envers la marque. E.Leclerc est d’ailleurs la seule à améliorer son image prix(n°2 sur cet item), ce qui lui a permis de « jouer à domicile » lorsque le pouvoir d’achat est devenu l’une des premières préoccupations des Français. Nous pensons que l’enseigne est en mesure d’améliorer encore ses positions tant que cette thématique retiendra l’attention des consommateurs. Du potentiel en termes d’accessibilité E.Leclerc est particulièrement performante sur les cibles les plus fragiles économiquement. Mais L’enseigne a progressé aussi cette année sur des cibles de foyers plus petits, plus âgés et plus aisés. Si E.Leclerc semble pouvoir séduire encore davantage ce type de clients, la conquête passera par des canaux différents dans les zones où l’enseigne est moins accessible : 4 millions de foyers n’ont pas accès à un magasin E.Leclerc (voir graphique ci-contre). Cette stratégie a déjà été mise en œuvre sur une partie du territoire, à travers les déclinaisons E.Leclerc Relais ou E.Leclerc Chez moi. Une clientèle nombreuse et fréquente E.Leclerc bénéficie d’un nombre considérable de touch points avec ses clients – 520 millions au total*, en hausse de 3,8 % – qu’elle exploite sur ses autres activités (espaces culturels, parapharmacies, location de véhicules…) avec un positionnement constant quel que soit le secteur. L’écosystème digital de l’enseigne – l’appli Mon E.Leclerc compte parmi les applis shopping les plus téléchargées ; sur internet, E.Leclerc génère un taux de pénétration de 11 %**, soit le 2e meilleur score tous sites confondus pour les achats hors PGC-FLS – est de nature à favoriser plus encore la circulation des clients et de conforter in fine les performances de E.Leclerc dans un environnement low prospectus. Un niveau de fidélité des clients PGC-FLS en hausse Sur une année, E.Leclerc pèse 36 % dans le budget PGC-FLS de ses clients (n°1). Un niveau élevé mais qui révèle en creux un taux d’évasion de 64 %. Nos analyses montrent que E.Leclerc peut encore améliorer la fidélité de ses clients. C’est d’ailleurs ce levier qui explique à plus de 90% la croissance du groupement en 2024. Cette hausse résulte notamment de l’efficacité des drives de l’enseigne – les clients omnicanaux sont plus fidèles –, de la progression de E.Leclerc sur les PFT et vraisemblablement de la loi Descrozaille, qui a entraîné des transferts au détriment d’enseignes très promo-dépendantes. Un gain possible du fait des concentrations E.Leclerc ne s’est pas positionnée pour racheter des magasins. Pour autant, elle peut profiter indirectement du « trouble » dû aux nombreux changements d’enseigne chez les clients mixtes (clients à la fois de E.Leclerc et de Casino ou de E.Leclerc et Cora) pour récupérer une partie de leurs dépenses. Ce phénomène, sans être massif, se mesure déjà dans les études de transferts et pourrait s’affirmer sur le second semestre 2024. * PGC-FLS / CAM P5 2024, 520 millions de touch point = 19,7 millions de clients X 1 achat toutes les deux semaines. Carrefour est le seul groupe à faire mieux avec 629 Millions de touch point. ** Panel eKommerce total biens physiques achetés online hors PGC-FLS, Lire la Monographie E.Leclerc Lire la Monographie E.Leclerc Source : Worldpanel 20 000 PGC-FLS - Circuits généralistes CAM P13 2023 - E.Leclerc magasins, accessibilité calculée en fonction du temps de parcours.